بررسی تأثیر ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی (مورد مطالعه شهرک صنعتی شماره 1 دزفول)

بررسی تحقیقات گذشته ارزش ویژه برند را عمدتاً از نگاه مشتریان سنجیده است که از نظر ما این عوامل هر چند لازم هستند ولی کافی نمی باشند. تحقیقات در طی چند سال اخیر نشان می دهد، توجه سازمان ها به کارکنان و ایجاد ارتباط قوی باعث ایجاد ارزش ویژه برند برای آن ها می شود (بوم گرس و اسکمیت، 2010). برای بسیاری از سازمان های بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی( از نتایج مالی کوتاه مدت، افزایش منابع یا جریان نقد) و افزایش ارزش ویژه ی برند باشد. افزایش در ارزش ویژه ی برند معادل یک دارایی است که توسط عادات مشتریان و نگرش های آن ها به برندشان ایجاد می شود و به طور مقایسه ای مفهوم ارزش ویژه برند از دید کارکنان، اثر تدریجی برند سازی در رفتار کارکنان می باشد. در این تحقیق سعی بر این است که این مفهوم از طریق آزمون فرضیه هایی در مورد تاثیر برند محوری، تعهد برند داخلی، دانش برند داخلی و عجین شدن با برند داخلی بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان و در نهایت تاثیر آن بر ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی که شامل شرکت های شهرک صنعتی می باشند، مورد بررسی قرار گیرد. جامعه تحقیق شرکت های شهرک صنعتی شماره 1 دزفول در استان خوزستان که حداقل دارای 50 نفر کارمند می باشند، انتخاب شده است، که هشت شرکت را شامل می شود که در سال 1391 برای مطالعه موضوع تحقیق انتخاب شده و از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 161 فرد را به عنوان نمونه انتخاب کرده ایم. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای آماری اس.پی.اس.اس و استات پی.ال.اس انجام شده و برای آزمون فرضیه ها از آزمون های مناسب از جمله ضریب همبستگی اسپیرمن، مقایسه میانگین یک گروهی، مقایسه میانگین دو جامعه مستقل و مقایسه میانگین رتبه چند جامعه مستقل استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که همه فرضیه ها پذیرفته شده اند، به این مفهوم که برند محوری به طور مستقیم و غیر مستقیم، تعهد برند داخلی، عجین شدن با برند داخلی و دانش برند داخلی به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان و در نهایت ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند خارجی تأثیر گذارند و همچنین عجین شدن با برند داخلی بر دانش برند داخلی تأثیر گذار است.